Um sich auf dem Markt und in der Werbung von den Wettbewerbern abzusetzen, ist es heutzutage besonders wichtig, eine Alleinstellung oder Spitzenstellung zu beanspruchen. Zum Grundvokabular des Marketings gehört daher der Begriff „Alleinstellungsmerkmal“ oder auf Englisch „USP“ („unique selling proposition“ oder „unique selling point“). Doch der Grat zwischen zulässiger marketingwirksamer Werbung und wettbewerbswidriger Irreführung ist schmal.

Die Behauptung einer Allein- oder Spitzenstellung ist zulässig, wenn die folgenden Voraussetzungen vorliegen:

1. Die Werbebehauptung ist wahr,
2. der Werbende hat einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern und
3. der Vorsprung bietet die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit.

Die Werbebehauptung muss wahr sein

Die Werbeaussage muss wahr sein. Maßgeblich ist dabei die Vorstellung, die der Verkehr mit der Bezeichnung verbindet. Dem Verbraucher kann dabei zugetraut werden zu unterscheiden, ob es sich um eine objektive und nachprüfbare Aussage handelt oder lediglich um eine subjektive Einschätzung. Handelt es sich um eine auf den ersten Blick zu erkennende nicht ernst gemeinte Übertreibung ohne sachlichen Hintergrund, liegt keine Irreführung vor (z.B. die Aussage „…und die größte Auswahl der Welt. Mindestens.“). Gibt es mehrere Möglichkeiten die Aussage zu verstehen, müssen alle Varianten wahr sein (z.B. der Begriff „Erster“ in zeitlicher oder in qualitativer Hinsicht).

Deutlicher und stetiger Vorsprung

Dabei reicht es nicht aus, wenn es sich bei dem Vorsprung nur um eine Momentaufnahme handelt. Vielmehr muss es sich um einen „beachtlichen Vorsprung“ handeln. Es genügt also nicht, wenn die Konkurrenz den Vorsprung in kurzer Zeit einholen kann. Eine feste zeitliche Grenze gibt es hierfür nicht. Vielmehr handelt es sich um eine im Einzelfall zu treffende Wertungsfrage.

Rechtliche Folgen bei falscher Alleinstellungsbehauptung

Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, stellt die Werbeaussage eine unlautere Handlung nach §§ 3, 5 Abs. 1 Nr. 3 UWG dar. Die Darlegungs- und Beweislast liegt zwar grundsätzlich beim klagenden Mitbewerber, der den Wettbewerbsverstoß behauptet. Da die Konkurrenz aber keinen Einblick in die internen Strukturen und Zahlen hat, trifft den Werbenden nach der Rechtsprechung eine prozessuale Aufklärungspflicht. Letztlich führt dies oftmals zu einer Beweislastumkehr.

Neben einer Abmahnung und dem mit einem Verfahren verbundenen Imageverlust drohen einem Unternehmen, dass mit einer unzulässigen Allein- oder Spitzenstellungsbehauptung wirbt: Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche, Auskunftsansprüche, Schadensersatzansprüche und ggf. Prozess- und Anwaltskosten.

Praxistipp

Vor der Verwendung von Allein- und Spitzenstellungsbehauptungen sollte daher das Marktumfeld sowie das Verständnis der Verbraucher in Bezug auf die Werbeaussage kritisch geprüft werden. Im Zweifel empfiehlt sich eine juristische Einschätzung um mit den Behauptungen nicht den gegenteiligen Effekt zu erzielen (Stichwort: Imageschaden).