Posten Sie noch oder werben Sie schon? Kennzeichnungspflichtige Werbung bei Influencern

Hallo ihr Lieben ....

Wenn bekannte Internetgrößen ihre Videos online posten, beginnen die Videos meistens genau mit diesen Worten. In den Bildern und Videos auf den bekannten Social Media Kanälen wird der "Alltag" der Internetstars geteilt, wobei das eigene Leben genauso in Szene gesetzt wird, wie Produkte, Kleidung oder bestimmte Restaurants und Hotels. Nichts ist zu außergewöhnlich, um in diesen Videos vorgestellt zu werden.

Social Media Stars verdienen ihr Geld hauptsächlich mit den über Click bzw. Views generierten Werbeumsätzen. Teilweise erhalten sie jedoch auch unmittelbare Vergütungen, um ein bestimmtes Produkt direkt zu bewerben oder um es "zu testen" und diesen Test online zu teilen. Die Vergütung kann dabei in unmittelbaren Zahlungen oder einer kostenlosen Überlassung der Ware bestehen. Es liegt dabei nah, dass die Unternehmen bzw. Social Media Agenturen den Internetgrößen besonders zugeneigt sind, wenn sie die Produkte positiv darstellen.

An dieser Stelle verschwimmt sodann der Bereich zwischen objektiven (redaktionellen) Berichterstattung und (beeinflusster) Werbung. Der Nutzer kann daher unter Umständen einen geposteten Beitrag für eine neutrale Berichterstattung halten, obwohl die Art und Weise der Darstellung und die dargestellte Meinung unter Umständen durch die Anreize positiv beeinflusst wurde. An dieser Stelle können die Social Media Stars dann die Wahrnehmung und Meinung der Nutzer beeinflussen.

Die Social Media Stars werden daher auch als sogenannte "Influencer" bezeichnet, was sowohl im Hinblick auf Meinungen und Trends zutrifft, als auch im Hinblick auf die getesteten Produkte.

Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe

Fraglich ist in diesen Fällen, wann es sich um eine redaktionelle Meinung handelt und wann die Grenze zu kennzeichnungspflichtiger Werbung überschritten wird. Diese Abgrenzung beschäftigt mittlerweile auch unsere Gerichte.

Zuletzt entschied dabei das Landgericht Karlsruhe in einem Urteil vom 21.03.2019 gegen eine Influencerin (Az. 13 O 38/18) und gab dem Verein Sozialer Wettbewerb recht, der drei Unterlassungsverfügungen gegen die Influencerin erwirkte. Die streitgegenständlichen Instagram-Posts der beklagten Influencerin waren nicht als Werbung gekennzeichnet und bestanden aus einem Foto von ihr mit entsprechendem Begleittext. Die Fotos waren außerdem mit sog. Tags versehen, aus denen die Markennamen der Hersteller ihrer Kleidung und Accessoires hervorgingen. Wenn der Nutzer auf einen solchen Tag klickte (sog. tap-tag), wurde er zum jeweiligen Hersteller weitergeleitet.

Kennzeichnungspflichte Werbung bei Postings zu kommerziellen Zwecken

Die mögliche Kennzeichnungspflicht werbender Äußerungen ergibt sich aus § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG):

"Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte."

Unter diesen Voraussetzungen besteht somit eine allgemeine Pflicht, den kommerziellen Zweck kenntlich zu machen, wenn sich dies nicht ohnehin unmittelbar aus den weiteren Umständen ergibt. Im Rahmen der Absatzförderung bedeutet dies, dass Werbung als solche erkennbar sein muss. Ein kommerzieller Zweck wird dabei regelmäßig unmittelbar erkennbar sein, wenn ein Unternehmen einen eigenen Account betreibt und dort über eigene Produkte informiert und diese damit bewirbt. In diesen Fällen brauchen die Postings nicht als Werbung gekennzeichnet werden.

An einer solchen unmittelbaren Erkennbarkeit fehlte es jedoch in dem Verfahren vor dem Landgericht Karlsruhe, da die Postings nicht von dem Unternehmen, sondern der Influencerin veröffentlicht wurden. Hierbei wurde der kommerzielle Zweck der Postings zunächst bezweifelt, da die Influencerin nicht für alle Postings bezahlt wurde und sich häufig in einer privaten Umgebung gezeigt hat. Dies lies das Landgericht jedoch angesichts von über 4 Millionen Followern nicht ausreichen. Vielmehr bestünde das Geschäftsmodell der Influencer darin, ihr privates und öffentlich dargestelltes Leben in der Darstellung zu vermischen. Die Vermischung führe erst Recht zur Gefahr, dass der Nutzer die Grenzen nicht mehr zuordnen könne, sodass diese Postings die Entscheidung der Nutzer erst recht beeinflussen könnten. Eine solche potentielle Irreführung drohe insbesondere bei der Zielgruppe der jungen Nutzern, so das Gericht.

Nach Ansicht des Landgerichts ist außerdem nicht davon auszugehen, dass die Nutzer solche Postings und Veröffentlichungen von sich aus erkennen und einordnen können.

Keine privaten Postings bei Influencern

Im Übrigen geht das Urteil sogar so weit, dass Influencer ihre Beiträge auch dann als Werbung kennzeichnen müssen, wenn der Influencer für den konkreten Post überhaupt nicht bezahlt wird, wenn sie durch die Verlinkung (das Taggen) bestimmte Waren oder Dienstleistungen fördern.

Die Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe reiht sich dabei mit weiteren ähnlichen Entscheidungen ein (z.B. zuletzt KG, Urteil vom 8.1.2019 - 5 U 83/18). Nach dieser Rechtsprechung handelt es sich jedenfalls dann nicht mehr um private Äußerungen, sondern um die Verfolgung kommerzieller Zwecke, wenn der Influencer für die Hälfte der Postings bezahlt wird oder eine Gegenleistung erhält. In diesem Fall verfolge der Influencer auch mit den übrigen Postings einen kommerziellen Zweck, da die Postings letztlich der eigenen Unternehmensförderung des Influencers dienen, der ansonsten seine Glaubwürdigkeit verlieren würde, so das Gericht. Postings würden nur dann keine Werbung darstellen, wenn sie den Absatz anderer Waren (beispielsweise durch eine Verlinkung mittels Tags) nicht fördern. Ob diese weite Auslegung gewollt und mit der Meinungsfreiheit vereinbar ist, muss letztlich höchstrichterlich entschieden werden.

Eine Abgrenzung und daher keine kennzeichnungspflichtige Werbung liegt jedoch zumindest dann vor, wenn redaktionelle Beiträge veröffentlich werden, die vorrangig der Information und Meinungsbildung bei den Adressaten dienen. Ein solcher redaktioneller Beitrag eines Influencers kann nach Ansicht des Gerichts jedoch durch die Verlinkung auf Hersteller infiziert werden. Die Abgrenzung zwischen redaktionellen Beiträgen und kennzeichnungspflichtiger Werbung muss dabei unter Berücksichtigung der Gesamtumstände erfolgen, sodass es letztlich auf den Einzelfall ankommt.

Umsetzung der Kennzeichnung

Wenn es sich nach dieser Betrachtung der Gesamtumstände bei einem Posting um eine absatzfördernde Werbung handelt, ist dieses entsprechend zu kennzeichnen. Hierbei sollten die Begriffe "Werbung" oder "Anzeige" direkt am Beginn des Postings verwendet werden. Bei Videos oder Bildern empfiehlt sich die Darstellung im Bild.

Zweifelhaft erscheint es hingegen die Werbung mit englischen Begriffen zu kennzeichnen. Es kann bezweifelt werden, ob die Gerichte die häufig verwendeten Kennzeichnungen #ad oder #sponsored für ausreichend erachten werden. Die BGH-Rechtsprechung geht zumindest in Printmedien bislang davon aus, dass die englische Kennzeichnung "sponsored by" nicht ausreicht. Eine Kennzeichnung durch englische Begriffe begegnet insbesondere dann Zweifeln, wenn die Begriffe zwischen anderen Hashtags versteckt werden und damit in der sogenannten Hashtag-Wolke (d.h. zwischen einer Vielzahl anderer Hashtags) verschwinden. Wenn eine Kennzeichnung mit Hashtags vorgenommen wird, sollten diese daher zumindest zu Beginn oder am Ende der Hashtags aufgenommen werden.

Zusammenfassung

Die Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe lässt sich daher wie folgt zusammenfassen:

  1. Eine Förderung des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen tritt bereits durch die Verwendung von Hersteller-Tags ein, mit denen auf die Hersteller verlinkt wird.
  2. Bezahlte Postings müssen unabhängig vom sonstigen Umfang der Tätigkeit gekennzeichnet werden. Dies gilt auch bei der Gewährung anderer Vergünstigungen oder der Gewährung kostenloser Produkte.
  3. Auch ohne die Gewährung eines Vorteils kann es sich um Werbung handeln, wenn der Account an sich durch einen unternehmerischen Charakter geprägt ist und der Absatz von Waren oder Dienstleistungen durch die Verlinkung gefördert wird.
  4. Durch die Vermischung von privaten und werbenden Inhalten kann die Gefahr einer Irreführung insbesondere bei minderjährigen Nutzern steigen.
  5. Für die konkrete Einordnung einer Kennzeichnungspflicht kommt es auf den jeweiligen Accountinhaber, die konkrete Darstellungsweise, mögliche Beziehungen zu den verlinkten Herstellern sowie die konkrete Form der Ansprache an.

Die Erkenntnisse der bisher ergangenen Rechtsprechung zur Kennzeichnungspflicht bei Influencern sind dabei weder abschließend, noch endgültig, da eine höchstrichterliche Entscheidung noch aussteht. Bei der Beurteilung der Kennzeichnungspflicht solcher Postings wird es daher auch in Zukunft auf eine genaue Betrachtung der Gesamtumstände ankommen.

 

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